De goede gever

Goededoelenorganisaties kampen met teruglopende inkomsten door onder andere de coronacrisis en door een lagere betrokkenheid van donateurs. Bovendien is het aanbod van goededoelorganisaties langzamerhand zo groot geworden dat gevers door de bomen het bos niet meer zien. En voor deze organisatie gold dat de donateurs over het algemeen wat ouder zijn en er weinig aanwas is vanuit jongere leeftijdsgroepen. Het doel van dit project was om verschillende typen gevers te onderscheiden en deze te activeren op basis van hun motieven en behoeften.

Onderzoek motieven en behoeften

Om de motieven en behoeften van Nederlandse gevers in kaart te brengen is een onderzoek uitgevoerd onder een representatieve afspiegeling van de bevolking van 18 jaar of ouder. Daarnaast is hetzelfde onderzoek uitgevoerd onder relaties van de goededoelenorganisatie om te bepalen in hoeverre relaties van de organisatie anders zijn dan de Nederlandse bevolking.

Onderdeel van de vragenlijst waren de motieven om te geven aan een goed doel en reguliere segmentatievragen voor psychografische segmentatie. Deze vragen dienden als segmentatiebasis voor het uitvoeren van segmentatieanalyses.

Motivationele segmenten

De segmentatieanalyses leverden zes segmenten op met een verschillende houding ten aanzien van goede doelen. Het segment dat voor de goededoelorganisatie het meest aansprak was de “Zorgzame allemansvriend”. Deze groep is gastvrij, vrolijk, behulpzaam en genieten al van hun oude dag. De meeste aandacht gaat uit naar het gezin, dat staat op nummer 1. Ze zetten zich vaker in als vrijwilliger, maar niet zozeer voor goede doelen. Als het gaat om goede doelen zijn ze een allemansvriend. Ze steunen meer goede doelen, met een grotere diversiteit. Deze zijn wel vaker gericht op gezondheid of kinderen, zoals het KWF en KiKa. Toch zijn het geen wisselaars, er zit een vaste basis in welke doelen ze steunen.

Voor de goededoelenorganisatie was het goed om te weten dat de concurrentie in dit segment groot is. Tevens hebben zij twee segmenten gedefinieerd waarop ze zich ook kunnen richten.

Segmenten op adresniveau

Met deze uitkomsten in de hand is het belangrijk om te weten waar de verschillende doelgroepen wonen in Nederland. De gegevens uit het onderzoek zijn daarbij gebruikt om een voorspelmodel te ontwikkelen. Naast deze gegevens is er extra informatie op adresniveau gekoppeld om te gebruiken bij het maken van een voorspelmodel. De data op adresniveau zijn open data en data afkomstig van een dataleverancier. Voor relaties van de goededoelenorganisatie is nog informatie beschikbaar die zij zelf verzamelen zoals geefgedrag, leeftijd en geslacht.

Zijn eenmaal de data geordend, geschoond en gesplitst, dan kan de bouw van het voorspelmodel beginnen. De eerste stap is de selectie van relevante variabelen. Deze worden aan verschillende modellen toegevoegd en dat levert dan per model een resultaat op.