Merken die matchen scoren beter

Een media-onderneming heeft verschillende typen media tot haar beschikking. Dit zijn bijvoorbeeld tijdschriften, websites, radiostations en tv-kanalen. Een grote inkomstenbron om deze media te bekostigen zijn reclames. Aan de andere kant willen merken hun geld zo efficient mogelijk inzetten. Dus zal het gebruikte medium bezocht moeten worden door de doelgroep van het merk. En zal de uitstraling van het medium moeten passen bij de uitstraling van het merk. Daarmee versterkt het medium de uitstraling van het merk.

Via onderzoek onder de Nederlandse bevolking is voor een groot aantal (media)merken gemeten welke waarden en kenmerken zij uitstralen.

Na de metingen is door middel van statistische technieken te bepalen welke merken een match zijn en welke minder met elkaar matchen.

Voor de media-onderneming zijn de resultaten weergegeven in een overzichtelijke online tool, die gebruikt wordt door mediaplanners om merken te adviseren welke media voor hen het meest interessant zijn om te adverteren. Naast deze online tool is, in samenwerking met de Hogeschool Breda, een driedimensionale weergave ontwikkeld. Met behulp van Augmented Reality is de afstand tussen de merken op drie dimensies in te schatten.

Onderzoek

Voor het meten van de uitstraling van een merk is gebruik gemaakt van een lijst met kenmerken, waarden en woorden die onderscheidend zijn voor merken. Deze lijst is voorgelegd als men een (media)merk kent, ook al is het alleen van naam. Iedere respondent krijgt een beperkt aantal merken voorgelegd die worden gekozen uit de lijst met beschikbare merken.

In de dataverwerking vindt een schoning plaats van beoordelingen waar zomaar wat is ingevuld. Hiervoor gebruiken we zowel eenvoudige als meer geavanceerde technieken, zoals segmentatie en boomalgoritmes. Na schoning vindt een weging plaats om te corrigeren voor selectieve selectie bij de keuze van de merken. Het gewogen bestand is de input voor de verdere analyses.

Analyse

In de analyses worden de merken afgebeeld in een driedimensionale ruimte, waarvan de eerste twee in de online tool getoond worden. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van correspondentieanalyse. Voor het bepalen van de match tussen merken is de afstand tussen de beoordelingen op de attributen een goede maat. Naarmate de afstand kleiner is, lijken de merken meer op elkaar. 

Resultaat

Al meer dan zes jaar meten we de match tussen merken en helpen we zowel de media als de merken om beter te presteren.

Een ontwikkeling, die al wel beschikbaar is maar nog niet in de online tool zit, is dat het ook mogelijk is beelden te matchen met zowel de media als de merken op basis van de positie in de driedimensionale ruimte.

Ook zijn er nog mogelijkheden om teksten te analyseren en te genereren en het matchen van geluid bij media en merken.